食品品牌創(chuàng)意的個性化邏輯

　　食品行業(yè)的本質(zhì)是什么?一言以蔽之，給生命提供動力與活力！

　　生命動力與活力的保障來自于哪里？毋庸置疑，食品的品質(zhì)（包括安全性）是其保障作用得以發(fā)揮的底線。離開食品品質(zhì)，一切無從

　　進一步追問，除了加工、物流配送、零售環(huán)節(jié)以外，保障食品品質(zhì)的最基本的要素是什么？不言自明，制造、加工食品原料（初級農(nóng)副產(chǎn)品）、原料的原料的品質(zhì)優(yōu)劣關(guān)乎根本。但，囿于幅員、地區(qū)、海拔、地勢、地貌、氣候及土壤等自然因素的差異，同一種苗、同一種植方式管理下的初級農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)、檔次可能差以千里�！伴偕�于淮南則為橘，生于淮北則為枳”，正因為如此，千百年來，人們習慣在品質(zhì)上等的農(nóng)副產(chǎn)品（食品）前面套上一個個產(chǎn)地地名，諸如“良鄉(xiāng)板栗”、“西湖龍井”、“寧夏枸杞”、“文山三七”、“青海蟲草”...．．這些地名背后實際上承載了消費者對上述食品產(chǎn)地的個性化地域特征記憶及由此派生的產(chǎn)品優(yōu)良品質(zhì)的高度認可。

　　也正基于此，近些年來，營銷策劃人士在進行食品品牌策劃時，往往偏愛于從該食品的原料溯源，從其原料、原料的原料的地域特征中一路挖下去，找到品牌“賣點”，在此基礎(chǔ)上，將賣點優(yōu)勢在視覺表現(xiàn)上、產(chǎn)品包裝上、廣告訴求上、終端呈現(xiàn)上進一步放大，這似乎成為當下流行的食品品牌賣點打造的個性化邏輯。

　　可以從諸多食品品牌的“賣點”策劃中窺見什么？

　　“和林格爾”之于“蒙牛．特倫蘇”

　　舉世震驚的三鹿奶粉事件后，“蒙牛．特倫蘇”受傷累累；“特侖蘇OMP”事件后，又使“蒙牛“雪上加霜。但，所有這一切，都沒有影響“蒙牛．特倫蘇”成為食品營銷策劃的經(jīng)典案例而載入中國食品營銷的史冊。

　　透過整個策劃案，不難發(fā)現(xiàn)，“蒙牛．特倫蘇”始終將“和林格爾”大旗高高祭起，推崇至極�！昂土指駹枴痹谀睦�？號稱中國乳都核心區(qū)的和林格爾，依托內(nèi)蒙境內(nèi)北緯40度左右、中溫帶暖濕季風性氣候等的緯度、氣候優(yōu)勢被世界公認為優(yōu)質(zhì)奶源基地。子品牌“特侖蘇”就是一句蒙語，意為“金牌牛奶”。 這樣，“蒙牛．特倫蘇”通過和林格爾的地域特色，引發(fā)了消費者對陽光、水土、優(yōu)質(zhì)牧草、一流奶源基地的無限遐想，從而延伸至特倫蘇產(chǎn)品，最終支撐了“蒙牛．特倫蘇”品牌的優(yōu)質(zhì)、高端形象。毫無疑問，特倫蘇奶源的產(chǎn)地——和林格爾及其背后所蘊藏的地域特色成了“蒙牛．特倫蘇”始終如一的“賣點“，

　　“洞藏文化”之于“酒鬼酒”

　　報載，2008年，酒鬼酒為慶祝奧運而舉辦了“魅力湘西、喜迎奧運--酒鬼洞藏文化酒啟封大典”，在該儀式上，酒鬼酒四瓶珍品洞藏酒拍得293萬元。酒鬼酒還在全球限量發(fā)行2008套的58度酒鬼洞藏文化酒，北京奧運開幕前的優(yōu)惠預(yù)定價為20008元/瓶；2008年限量生產(chǎn)25噸的52度酒鬼洞藏文化酒，優(yōu)惠預(yù)定價為2008元/瓶。

　　上述讓人眼暈的數(shù)字背后的市場價值是靠什么支撐的？經(jīng)歷了衰退期后的酒鬼酒試圖以湘西山區(qū)獨特的洞藏酒方式創(chuàng)造市場賣點，打開市場。湘西地處云貴高原的余脈武陵山區(qū)，位于東經(jīng)109.10度至110.55度、北緯27.44度至29.47度之間，屬亞熱帶濕潤季風氣候，空氣濕潤，熱量充足，雨水充沛，土壤鐵、鈣含量低，黏度適宜。因此，從地域條件來看，該地區(qū)是釀造傳統(tǒng)白酒的理想王國。有這樣的地域特征，將酒藏在山洞內(nèi)儲藏，經(jīng)過洞藏環(huán)境中特殊微生物發(fā)酵，其對酒品質(zhì)的提升作用可見一斑。不僅如此，在當今白酒市場酒瓶設(shè)計賣點、代言人賣點、年份賣點及香型賣點的激烈大戰(zhàn)中，酒鬼酒能獨創(chuàng)出“洞藏年份酒”的新賣點，在整合行業(yè)特點的基礎(chǔ)上，給賣點嚴重雷同化的白酒市場帶來了一絲新意。

　　“長江三峽”之于“長江肥魚”

　　2007年3月，筆者隨水產(chǎn)專家考察組去湖北宜昌夷陵區(qū)考察“長江肥魚”。道聽途說，查閱資料，對“長江肥魚”知識了解一二。

　　——肥魚學名叫長吻魚危，是我國名貴的淡水魚類，分布于長江水系，是重要的經(jīng)濟魚類。它肉質(zhì)細嫩，肉味鮮美，含脂量高，膘特別肥厚，宜昌人將其稱為“肥魚”，該魚常作為高級宴席上的佳肴；

　　——“長江肥魚”又名長江回魚，是一種僅產(chǎn)于長江中上游游域的淡水魚類，其中又以宜昌虎牙灘至南津關(guān)所產(chǎn)最為肥美。以其為原料做成的各種風味的火鍋，以肉汁鮮美，嫩滑著稱，口感極佳，是不可多得美食。長江肥魚目前都為野生的，尚無法人工養(yǎng)殖；

　　——由于長江野生肥魚產(chǎn)量極低，價格居高不下卻供不應(yīng)求，目前在市面銷售的“長江肥魚”大都產(chǎn)自廣東，由池塘人工養(yǎng)殖，生長期短，價格十元左右一斤�！《�當?shù)氐囊吧�肥魚價格比廣東產(chǎn)肥魚高5倍，全部通過冷鏈活鮮運輸至上海，專售江鮮餐飲專賣店。正因為此，當?shù)卣�府希望將“長江肥魚”打造成品牌，以此帶動當?shù)夭惋�、旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

　　打造“長江肥魚”品牌的抓手在哪里了？咨詢過水產(chǎn)專家后，思路逐漸明晰。水產(chǎn)專家的回答很明確，魚的品質(zhì)與以下三種因素有關(guān)：1、水環(huán)境；2、魚種苗；3、魚飼料。宜昌虎牙灘至南津關(guān)之間的獨特的長江水環(huán)境養(yǎng)育了肥美的“長江肥魚”，而這一水環(huán)境又是不可獨特、不可復制的。宜昌虎牙灘至南津關(guān)之間的長江水環(huán)境 、獨特的地域優(yōu)勢、肥美江鮮“長江肥魚”、“長江肥魚”賣點，將這些因素串起來，難道不是“長江肥魚”品牌賣點策劃的應(yīng)有之義嗎？

　　“雨城雅安“之于“蒙頂山茶”

　　筆者及所帶團隊承接四川雅安“蒙頂山茶”品牌規(guī)劃項目后,對“雨城雅安“之于“蒙頂山茶”的關(guān)系有了深刻理解。

　　“雨城雅安”在哪里？

　　具體說，雅安位于四川西部，四川盆地通往青藏高原的過渡地帶，雅安之北，為阿壩藏族羌族自治州；雅安之西，為甘孜藏族自治州；雅安之南，為涼山彝族自治州。青藏高原象一道屏障將雨水擋落在雅安境內(nèi)。資料記載，從氣象學角度看，雅安四周高中間低，在地形、風力、濕度等多種因素綜合作用下，雅安冬季，處于青藏高原東部的靜風區(qū)，風力小而多陰雨天氣；夏季，受來自太平洋的東南季風和來自印度洋的西南季風的雙重影響，而西南季風不可能越過高大的秦嶺，只能滯留在此，故帶來大量的水汽。這里又位于青藏高原的東側(cè)，為夏季風的迎風坡，受地形的抬升作用，多地形雨。因此，就有“雅安天漏”、“雨城”的說法。據(jù)當?shù)刭Y料記載，一年365天，雅安境內(nèi)下雨的天數(shù)就達270天左右，這種記錄，全球罕見。更重要的，所下的雨，并非傾盆大雨，那種滋潤細無聲的霏霏細雨較為多見，筆者在雅安時，對此有著深刻的感受。

　　再說茶葉的品質(zhì)的影響因素。

　　茶葉專家稱，關(guān)乎茶葉品質(zhì)的重要因素不外乎三點：1、降雨情況；2、土壤因素；3、采摘期。就降雨情況而言，經(jīng)常性的毛毛細雨滋潤對茶葉品質(zhì)提高最為重要。

　　這樣一分析，作為雅安地域標志的“蒙頂山茶”品牌的創(chuàng)意思路立刻呼之而出了：以獨特的雅安地形情況導引出雅安的獨特的、不可復制的降雨優(yōu)勢，以降雨優(yōu)勢背書茶葉品質(zhì)，以茶葉品質(zhì)塑造“蒙頂山茶”品牌賣點。

　　上述四則案例，雖然散見于食品大行業(yè)的液態(tài)奶、白酒、特色水產(chǎn)及茶葉行業(yè)之中，但不難發(fā)現(xiàn)，其策劃賣點的思路是殊途同歸、如出一轍的，即在充分挖掘食品原料產(chǎn)地的地域特色基礎(chǔ)上，將原料（含原料的原料）優(yōu)勢轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品優(yōu)勢，再將產(chǎn)品優(yōu)勢提升為品牌優(yōu)勢 ，最終形成呈現(xiàn)給消費者的賣點優(yōu)勢。  

　　“賣點” “ 買點”：面向消費者的思維邏輯轉(zhuǎn)換

　　自菲利浦 科特勒的MARKRTING MANAGEMENT一書譯成中文在國內(nèi)流傳以后，十余版來，“賣點”理論被奉為圭皋，成為業(yè)內(nèi)營銷策劃人員的苦苦追尋的“夢中情人”。但是，絕大多數(shù)情況是，絞盡腦汁之后得到的那些所謂“賣點”，或與競品雷同、或毫無新意、或市場反應(yīng)波瀾不驚。這個讓策劃人員愛恨情仇系于一身的“賣點”究竟是個什么東東？

　　按照科特勒的說法，“賣點即里通常所說的USP,即產(chǎn)品銷售獨特主張”；

　　業(yè)內(nèi)說法，“所謂賣點，無非是指商品具備了前所未有、別出心裁或與眾不同的特色、特點。這些特點、特色，一方面是產(chǎn)品與生俱來的，另一方面是通過營銷策劃人的想像力、創(chuàng)造力來產(chǎn)生無中生有的”；

　　林林總總的概念中，似乎無一不在強調(diào)我能為消費者提供什么？我做的如何獨特、差異？如何與眾不同，卓爾不群？問題的關(guān)鍵是，策劃師關(guān)在門里苦思冥想總結(jié)的那些“賣點們”，消費者往往并不認同：你獨特、差異，你玉樹臨風、卓爾不群，那是你的，與我毫無關(guān)系！我為啥要消費你的產(chǎn)品與服務(wù)？

　　問題出在哪兒了？業(yè)內(nèi)人士王文綱先生一語中的：“人們是為了自己的原因而購買，不是為了你的理由而購買�！保ā丁百u點”到底應(yīng)如何提煉？》，見中國營銷傳播網(wǎng)2008-12-16）。因此，筆者以為，當務(wù)之急，就賣點策劃而言，要真正從消費者出發(fā)，面向消費者，進行思維邏輯轉(zhuǎn)換。一言以蔽之，不是去追求你有什么？而是要洞察消費者真正需要什么，進而去創(chuàng)造消費者“買點”。如果是消費者不認可、不認同、不喜歡，你有的那些賣點統(tǒng)統(tǒng)可以丟棄！

　　如何塑造食品品牌的“買點”？

　　從不可復制性地域特征中塑造食品品牌的“買點”

　　食品行業(yè)的特殊性，決定了其品質(zhì)與加工原料的密切關(guān)系。在原料（初級農(nóng)產(chǎn)品）的品質(zhì)與地域特征存在因果關(guān)系的普遍認知下，如何準確地挖掘出食品原料產(chǎn)地不可復制的地域特色，便成為整個策劃的關(guān)鍵。道理很清楚，因為不可復制，所以唯一；因為唯一，所以不可替代；因為不可替代，所以彌足珍貴；因為彌足珍貴，所以這一買點消費者更容易接受。從心理學角度分析，在上述思維延展鏈條中，從不可復制這一賣點出發(fā)去塑造消費者可以接受、認同的買點更為便捷、容易。

　　此外，根據(jù)以往我們對食品品牌不可復制買點的策劃經(jīng)驗，我們認為，最重要的是要從食品的物質(zhì)功能（如安全性、口感、色澤等）去尋找其不可復制特性，而食品品牌所涵蓋的地域人文、歷史價值等不可復制的買點在應(yīng)從屬物質(zhì)功能買點。道理很明了，消費者是沖著果腹、大快朵頤這一基本需求去認同你的買點的，離開了食品消費的基本功能，將所謂不可復制的文化買點無限放大，這些買點便成了無本之木，是無法激發(fā)起消費者的消費欲望的。

　　從聚焦與放棄中塑造食品品牌的“買點”

　　食品品牌買點的塑造需要聚焦，也需要放棄。

　　在四川雅安“蒙頂山茶”品牌規(guī)劃項目執(zhí)行過程中，當?shù)乩喜柁r(nóng)提出，我們的土壤在整個四川是開發(fā)最晚的，肥力最足，而茶葉的品質(zhì)的確與土質(zhì)、土壤肥力密切相關(guān)。因此，這也是“蒙頂山茶”品牌的買點。還有，蒙頂山是有史可考的中國最早人工種植茶葉的圣山，山上有專向歷代皇帝進貢皇茶的皇茶園，如此等等，買點紛呈沓來，而且這些似乎都是不可復制的、唯一的。在這些買點中，什么是最重要的？什么是最能刺激消費者購買欲望的？幾次反復之后，大家還是覺得從“雨城”、不可復制的降雨期特點中去挖掘買點更為合適、更能見效。大道至簡，“人們是為了自己的原因而購買，不是為了你的理由而購買�！蹦阌惺裁床恢匾�，關(guān)鍵是你有的，我是否需要。

　　從純文化向消費文化的轉(zhuǎn)換中塑造食品品牌“買點”

　　近幾年，在食品品牌創(chuàng)意、策劃中，大打文化牌已經(jīng)成為一種流行做法，這在與文人雅士比較貼近的白酒類、茶葉類品牌策劃中更為明顯。

　　曲水流觴、品茗買醉、吟詩作畫、焚香夜讀，古人文人騷客的生活意境固然優(yōu)美、令人神往。這種純文化的元素表現(xiàn)在創(chuàng)意作品中，或是皇上貢品、或是古代典籍記錄、或是古畫的在包裝上的翻�。�．．．．我們想過沒有，對我們的目標消費者來說，你似乎很藝術(shù)、很文化，但這種清高的純文化的東東，往往不為消費者認可——“我們圖的是喜氣、是熱鬧、是開心，你那些玩藝兒與我們沒什么關(guān)系”，這就是當下所謂文化營銷的窘境與困惑所在。

　　筆者認為，從文化營銷的角度塑造食品品牌買點，其當務(wù)之急是要將創(chuàng)意的重點從文人雅士的純文化向消費文化轉(zhuǎn)換。從消費者的開心、焦慮、喜慶、甜蜜、懷舊、民族消費等具體的消費視角去抽象、提煉出若干買點。

　　從技術(shù)語言翻譯成營銷語言過程中塑造食品品牌“買點”

　　歷次的營銷培訓中，筆者都會做現(xiàn)場測試：將手中的礦泉水塑料瓶高高提起，問在場的學員，每一品牌的礦泉水塑料瓶包裝上，都會印上蓋礦泉水所含鎂、鉀、鈣、鈉等礦物質(zhì)成份表格，真正看過并記住該礦物質(zhì)成份學員請舉手。結(jié)果每次無一例外，無一人舉手。出于專業(yè)偏好，化工專業(yè)出身的學員回答會看，但無法記住。

　　這說明了什么？

　　你的質(zhì)量成份、你的技術(shù)證書、你的專利發(fā)明，對質(zhì)量監(jiān)督局檢測很重要、對你自己產(chǎn)品品質(zhì)監(jiān)控很重要，但對消費者而言，這種純技術(shù)的數(shù)據(jù)、文字、符號表述從營銷角度來看毫無意義！消費者感興趣的是，“農(nóng)夫山泉有點甜”所帶來的甜美感覺、是“1:1:1”給他們帶來的健康平衡金龍魚油的豐富想象、是“樂百氏27層凈化”所帶給他們的安全保證、是“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”所蘊含的果汁含量聯(lián)想．．．．．．因此，在食品品牌的買點策劃中，很重要的一點是要將食品品牌中所蘊含的技術(shù)元素翻譯成消費者可感知、可記憶、可傳誦的、符號化的營銷語言，這樣，品牌的技術(shù)優(yōu)勢才能真正轉(zhuǎn)換成品牌優(yōu)勢、市場優(yōu)勢，也才能真正形成品牌買點。

　　從對食品銷售終端消費者行為的的觀察與研究中塑造食品品牌“買點”

　　筆者一向主張，品牌創(chuàng)意、策劃最好的老師是消費者，而品牌創(chuàng)意、策劃的靈感來自于超市、賣場、專柜等食品銷售終端現(xiàn)場、對上述場所消費者購前、購中、購后行為的透徹分析是我們創(chuàng)意、策劃靈感的不竭源泉�，F(xiàn)場觀察、委托營業(yè)員記錄、定期駐店以營業(yè)員身份調(diào)研、消費者座談會，都是可以較為實用的買點創(chuàng)意前調(diào)研法�！　�

　　原文同時發(fā)表于《銷售與市場》（管理版 上旬刊．）2009年第12期，發(fā)表時有刪節(jié)。